Merkboek · Concept · Augustus 2026 Onderdeel van Ecclesia
ecclesia Financieel Fit & Vitaal

merkpropositie, merkverhaal en tone of voice.

Duidelijk over geld en je mogelijkheden. mensen kunnen niet kiezen. niet uit onwil, maar omdat het onduidelijk is wat er te kiezen is en wat de consequenties zijn.

Inhoud

drie onderdelen · één bijlage · 02
Beproefde aanpak een tealkleurig kader betekent dat we een bestaande, beproefde aanpak gebruiken om tot een antwoord te komen: blue ocean strategy, storybrand of de golden circle. het zijn vaste vragenlijsten uit de merkenwereld. wij vullen ze in met jullie situatie.
Jullie antwoorden een geel kader betekent dat het letterlijk uit jullie canvassen komt: de woorden van Janna, Patricia, Jean-Paul, Ilona en Timo, niet die van ons.
FFV geen kader betekent inhoud van FFV: wat jullie doen, voor wie, wat het kost en hoe jullie schrijven.
Het onderscheid De propositie is wát je belooft. het verhaal is hoe je het uitlegt. de tone of voice is of het klinkt als jou.
Vooraf · Het vraagstuk 03

FFV levert meer dan het laat zien.

FFV regelt bijna alles vóór het gesprek. de aanmeldpagina, de artikelen, de presentaties, elke afspraak in de agenda, een sms de dag ervoor. en een adviseur die zich inleest op precies die regeling. op de factuur staat daarvoor één woord: projectkosten.

de medewerker denkt dat hij naar een financieel adviseur gaat. dat voelt alsof hij zijn zaken niet op orde heeft, en dus komt hij niet. terwijl hij iemand treft die zijn regeling al heeft gelezen, zijn inkomen doorrekent voor pensioen, ziekte, werkloosheid en overlijden, hem niets verkoopt en zijn verslag met niemand deelt. ook niet met de werkgever die betaalt.

onder beide zit hetzelfde: de regeling wordt niet gebruikt, juist op het moment dat het ertoe doet. een kind, een scheiding, een huis, minder werken. dan is de vraag: wat betekent dit voor mij? daar begint het werk van FFV. en dat maakt ruimte voor waar FFV goed in is: mensen verrassen met de ervaring zelf.

Aan de kant van de werkgever Wie niet weet wat hij krijgt, kan het niet waarderen. hij kan niet navertellen wat hij heeft ingekocht. dus beveelt hij het ook niet aan, hoe tevreden hij ook is.
Aan de kant van de medewerker Een gesprek voelt als toegeven dat je iets niet op orde hebt. terwijl er niets mis is. maar wie niet weet wat hem te wachten staat, meldt zich niet aan. daar strandt de opkomst.
De opgave Waar wij op sturen, is dat mensen in beweging komen. een tevreden deelnemer die niets verandert, is nog geen succes. het gaat om de stap die iemand daarna zet.
01er is geen gezamenlijk verhaal
02meer gesprekken door een probleem op te lossen, niet door harder te verkopen
03succes is dat mensen in beweging komen, niet dat ze tevreden zijn
Vooraf · De vijand 04

Mensen kunnen niet kiezen. Niet uit onwil, maar omdat het onduidelijk is wat er te kiezen is en wat de consequenties zijn.

de mantelzorger die niet minder gaat werken, omdat hij niet weet wat het kost.
de medewerker die wacht tot er een vertrekregeling langskomt.
de werkgever met een goede regeling die niemand gebruikt.
het handboek waarin een regeling zo staat dat niemand snapt wat het voor hem betekent.
De vijand zit aan beide kanten van de tafel. de werkgever heeft er last van, de medewerker heeft er last van, en wij bestrijden hem voor allebei tegelijk. daarom is mensen oproepen om te komen geen verkooptruc.
Onderdeel 01

Merkpropositie

wat wij zijn. de belofte in de kortste vorm: visie, why, positionering, waarde, waarden en bewijs.
05 · 26
Merkpropositie · Visie 05

Er komen steeds meer regelingen bij. Bijna niemand overziet ze nog.

werkgevers regelen steeds meer voor hun mensen. pensioen, verlof, generatieregelingen, mantelzorg. tegelijk verschuift de verantwoordelijkheid voor de keuzes daarin naar de medewerker zelf. het pensioenstelsel verandert, en waar vroeger veel vastlag, moet je nu zelf beslissen: eerder stoppen of juist langer doorwerken, minder gaan werken, een generatieregeling wel of niet gebruiken.

het probleem is dat het er zoveel zijn geworden, en ze zo ingewikkeld zijn, dat de meeste medewerkers niet meer overzien waar ze gebruik van kunnen maken. daardoor blijven regelingen liggen. niet omdat mensen ze niet willen gebruiken, maar omdat ze niet weten dat ze bestaan of niet zien wat het voor hun eigen situatie betekent.

95% van de deelnemers die een voorlopige keuze moeten maken, volgt gewoon de standaardoptie die de aanbieder aanbiedt. bron: afm
Wij zien een wereld waarin…
→een medewerker weet wat hij heeft, begrijpt wat het betekent, en op het juiste moment kan kiezen.
→iedere medewerker begrijpt wat zijn arbeidsvoorwaarden voor hem persoonlijk betekenen, op het moment dat hij een keuze moet maken.
→de werkgever kan zien dat het werkt.
Merkpropositie · Why Format · Golden Circle 06

wij geloven dat mensen kansen laten liggen.

niet omdat ze niet willen kiezen, maar omdat ze niet weten wat er voor hen klaarligt.

of wat het voor hun leven betekent. juist wanneer er iets verandert.

daarom maken wij de financiële kant van arbeidsvoorwaarden duidelijk, zodat mensen zien wat ze hebben, snappen wat het betekent, en kunnen kiezen wat bij hun leven past.

Waar de kern zit de tweede regel. die legt de tekortkoming niet bij de medewerker maar bij de onduidelijkheid zelf. dat neemt twee drempels weg: de schaamte van wie denkt dat hij het niet op orde heeft, en het verzet van wie denkt dat hij het allang weet.
Waarom "kansen" en niet "keuzes" een keuze veronderstelt dat je weet dat er iets te kiezen valt. bij een kans hoeft dat niet. je kunt hem missen zonder het te merken. dat laat het cijfer van de toezichthouder zien: mensen volgen gewoon de standaardoptie.
De mogelijke vijfde regel Wij hebben geen belang bij de uitkomst. het enige wat een concurrent niet kan naschrijven. en het staat al in elk contract dat wordt getekend.
Merkpropositie · De positionering 07
De categorie · Employee benefits zonder eigen belang

Duidelijkheid over geld, zonder eigen belang.

Voor wie werkgevers die willen dat hun regelingen niet in een la belanden, en de medewerkers die er een keuze over moeten maken.
Wat wij doen wij rekenen uit wat zo’n regeling voor iemand persoonlijk betekent, juist wanneer er iets in zijn leven verandert.
Wat het oplevert de medewerker krijgt rust en kan kiezen. de werkgever ziet zijn arbeidsvoorwaarden aankomen bij zijn mensen, en kan laten zien dat het werkt.
Merkpropositie · Waardepropositie 08
Wat wij wél zijn

de vertaallaag tussen de regeling en het leven.

alles wat de werkgever en de overheid op iemand afsturen, komt samen in één portemonnee. daar staat een mens die een besluit moet nemen.

Wat het oplevert
voor de medewerker: hij weet waar hij aan toe staat en maakt een keuze. ook als er niets kan, want dan hoeft hij er niet meer over na te denken. voor de werkgever: zijn regelingen worden gebruikt en gewaardeerd, hij weet waar hij aan toe is en neemt regie. en dat is te zien.
Wat wij niet zijn
Geen financieel adviesbureau in een inzichtgesprek geven wij geen advies en verkopen wij geen product. wij vertellen wat er is en wat er kan. de keuze is van de medewerker.
Geen vitaliteitsprogramma wij verbeteren geen toestand. wij grijpen in op een beslissing.
Geen pensioencommunicatie pensioen is één onderdeel. de aanleiding is meestal geen regeling, maar een gebeurtenis in iemands leven.
Merkpropositie · Wat wij anders doen 09
01 Wij staan aan de kant van de mens geen band met banken of verzekeraars, geen provisie, geen productieafspraken. het gespreksverslag krijgt de werkgever niet te zien.
02 Wij zeggen er altijd bij wat voor gesprek dit is een gesprek gaat over inzicht, advies of bemiddeling. bij inzicht rekenen wij door en zeggen wij niet wat iemand moet doen. wil iemand een stap verder, dan geven wij advies, en benoemen wij dat het advies is. zo weet je altijd waar je aan toe bent.
03 Wij komen op het moment dat er iets speelt niet wanneer het de agenda uitkomt, maar wanneer er iets in iemands leven verandert.
04 Wij leveren bewijs geen beloftes, maar wat gemeten kan worden. wij worden afgerekend op beweging, niet op een rapportcijfer.
Toen een werkgever vroeg om uit de gesprekken te laten komen dat zijn salarissen hoog genoeg waren, is dat geweigerd. wij laten ons door geen enkele opdrachtgever op pad sturen. dat is geen belofte. het is een besluit dat al genomen is.
Merkpropositie · Kernwaarden 10

Vijf kernwaarden

Betrouwbaar wij komen afspraken na. zeggen wij volgende week, dan is het volgende week. dit gaat niet over voorzichtig zijn, maar over doen wat je hebt beloofd.
Eerlijk wij zeggen wat er is, ook als het antwoord nee is. wij schrijven op wat niet kan, en beloven geen uitkomst.
Duidelijk de zin die niemand snapt is de vijand. wij vertalen de regeling naar deze persoon. geen jargon, en geen voorbehoud waar dat niet nodig is.
Verrassend mensen verwachten een zwaar, ongemakkelijk gesprek over geld en komen eruit met rust en overzicht. die verrassing zit in de ervaring: warmer, persoonlijker en concreter dan iemand had gedacht. niet in grappige teksten. over geld, ziekte en scheiding valt niet te schertsen.
Onafhankelijk wij werken voor de mens die tegenover de adviseur zit, niet voor degene die de rekening betaalt. het staat al in de algemene bepalingen. alleen zegt niemand het hardop.
Eerlijk en onafhankelijk zijn niet hetzelfde eerlijk gaat over wat je zegt. onafhankelijk gaat over voor wie je werkt. zonder die vijfde waarde belooft het merk iets wat nergens gedekt is.
Professioneel is geen kernwaarde het is een randvoorwaarde. het moet er zijn, maar het is geen keuze.
Merkpropositie · Bewijs 11

Wat wij hard kunnen maken

wij worden niet afgerekend op een rapportcijfer. wij worden afgerekend op beweging.
Gedrag · Dit is de sterkste claim
92% bij het erasmusmc zet op acht medewerkers na iedereen een vervolgstap
65% bij de gemeente zeist, van de mensen die de evaluatie invulden
Waardering · Nooit als belangrijkste bewijs
9,0dat de werkgever dit aanbiedt · triflex
8,3kwaliteit van het gesprek · lumc en erasmusmc, 425 gesprekken
8,7pensioenfonds ing, met een nps van 86
20+jaar · 400+ opdrachtgevers · 50.000+ mensen
Waarschuwing de respons op de evaluaties ligt tussen 22 en 38 procent. waarderingscijfers en nps zijn dus gevoelig voor het aantal invullers. gebruik ze niet als belangrijkste bewijs. de gedragscijfers zijn steviger, en die gaan over de belofte: mensen komen in beweging.
Merkpropositie · Wat wij niet beloven 12

Wat wij niet kunnen beloven, beloven wij niet.

✗  dat iemand eerder met pensioen gaat. ✗  dat het verzuim daalt. ✗  een getal voor wat een gesprek een organisatie oplevert. zolang iemand zich niet ziek meldt, is dat niet te meten.
Wat wél kan Laten zien dat mensen na afloop iets doen. dat is geen belofte. dat is een uitkomst.
Wij beloven geen uitkomst. wij beloven duidelijkheid. dat is het enige wat wij altijd kunnen leveren, en het is wat de medewerker nodig heeft om te kiezen. ook als het antwoord nee is.
Merkpropositie · Strategiecanvas Format · Blue Ocean Strategy 13

Waar de hele markt op elkaar lijkt.

iedereen concurreert op prijs, gespreksduur, locatie en tooling. wie op dezelfde factoren beter wil zijn, wordt vergeleken op tarief.
Waar de markt zwaar investeert Digitaliseren en online tooling iedereen bouwt een portaal waarmee de medewerker het zelf mag uitzoeken. dat is zenden, niet begeleiden.
Waar de markt achterblijft Kwaliteit van de adviseur, en de rekensom erachter fiscaliteit en toeslagen worden overgeslagen, en de begeleiding van de werkgever wordt aan niemand geleerd.
Waar sprake is van overkill Informatie, nieuwsbrieven en portalen mensen worden overspoeld met teksten over regelingen, terwijl hun vraag over hun leven gaat.
Waar wij afwijken Wij zorgen voor beweging, niet voor inzicht waar anderen inzicht geven, laten wij mensen een keuze maken. en wij halen meer waarde uit wat de werkgever al heeft.
De ongeschreven regels die wij doorbreken
✗  "wij hebben de informatie beschikbaar gemaakt, dus medewerkers kunnen zelf kiezen." ✗  "een goed pakket zorgt automatisch voor tevreden medewerkers." ✗  "wij bieden de regelingen; de rest ligt bij de medewerker. het is privé." ✗  "pensioen is nu eenmaal ingewikkeld."
Frustraties die klanten al jaren accepteren
regelingen worden opgetuigd vanuit verplichting, niet vanuit de behoefte van de medewerker. er is pas aandacht voor een vraagstuk als het probleem zich al voordoet. er wordt gecommuniceerd op het moment van kiezen, niet structureel. aanbieders vergelijken is appels met peren vergelijken.
Merkpropositie · De waardecurve Format · Blue Ocean Strategy 14

Waar de markt hoog scoort, scoren wij laag. En andersom.

hieronder staan negen dingen waarop aanbieders zich onderscheiden. per punt zie je hoe hoog de markt scoort en hoe hoog wij scoren. de twee lijnen lopen nergens gelijk, en dat is precies de bedoeling: wij concurreren niet op hetzelfde. de marktlijn vat prikkl, söderberg, zzp-planners en "hr doet het zelf" samen.
focusvier factoren: de adviseur, de rekensom, de begeleiding van de werkgever en het bewijs. daar gaat alles naartoe.
divergentiede curves kruisen elkaar. waar de markt piekt op informatie en tooling, zakken wij. en omgekeerd.
taglineDuidelijkheid over geld, zonder eigen belang.
de negen factoren zijn de samengevoegde lijst uit de canvassen van Janna, Patricia en Ilona. de scores zijn een eerste inschatting. leg ze naast twee echte voorstellen van prikkl en söderberg voordat dit vaststaat.
Merkpropositie · Buyer Utility Map Format · Blue Ocean Strategy 15

Waar wij waarde toevoegen die niemand anders raakt.

zes fasen in de ervaring, zes soorten waarde. de gekleurde vakken zijn de plekken waar wij iets doen dat de markt overslaat.
aankoop
levering
gebruik
aanvullingen
onderhoud
afvoer
productiviteit
75 minuten, één gesprek, hele plaatje
rapportage laat zien wie een stap zet
eenvoud
werkgever regelt niets: wij plannen alles
gewone taal in plaats van jargon
gemak
staat binnen drie weken
een jaar persoonlijk jaarverslag
risico
onafhankelijk: geen product, geen provisie
verslag blijft van de medewerker
plezier en imago
warmer dan verwacht: geen schaamte
duurzaamheid
waar de markt zitbijna alle aanbieders concurreren in twee vakken: eenvoud bij levering en productiviteit bij gebruik: een portaal dat het sneller maakt. de rest van de kaart is leeg.
waar onze ruimte zitrisico wegnemen (onafhankelijkheid, verslag blijft van de medewerker) en imago (het gesprek voelt warmer dan verwacht). daar koopt niemand op, en daar geloven mensen ons juist.
Merkpropositie · ERRC-schema Format · Blue Ocean Strategy 16

Vier keuzes die de curve verleggen.

elimineren, reduceren, verhogen en creëren vormen samen één profiel, niet vier losse knoppen.
Elimineren De gesprekken aan de keukentafel gesprekken op privélocatie doen wij alleen op uitdrukkelijk verzoek. het is geen standaardbelofte meer. het schaalt niet, en het hoort niet bij de rol die wij innemen.
Reduceren Maatwerk en administratieve handelingen te veel smaken maakt het onuitlegbaar en onbetaalbaar. minder varianten, meer overtuiging dat de methode werkt. administratie gaat naar techniek.
Verhogen De kwalificatie van de adviseur wft, efp, ffp, master financiële planning, plus de diepgang van de rekensom: netto, fiscaliteit, toeslagen. hier leveren wij nooit op in. hier maken wij het verschil.
Creëren Begeleiding van de werkgever als betaald onderdeel wij deden dit altijd al, gratis, omdat wij het normaal vonden. dat is precies waarom niemand het zag. het krijgt een prijs. niet om te verdienen, maar om zichtbaar te maken dat het waarde heeft.
Met goede begeleiding van de werkgever kunnen wij effectief hoogwaardige gesprekken voeren. daarmee is de trade-off doorbroken: hogere kwaliteit én lagere kosten per gesprek, doordat opkomst en digitalisering het proces schaalbaar maken.
Merkpropositie · Doelgroepen 17

Vier doelgroepen

in alle vier de gevallen betaalt de één en wordt de ander geholpen. zo zit de propositie in elkaar.
Werkgevers
mkb en corporate. de werkgever betaalt, de medewerker wordt geholpen. aanleiding: duurzame inzetbaarheid, reorganisatie, wijziging van een regeling of een generatieregeling. het motief is hetzelfde: goed werkgeverschap. het mkb beslist sneller en wil een concreet aanbod; een corporate wil een breder programma en moet intern mensen meenemen.
Pensioenuitvoerders het fonds betaalt, de deelnemer wordt geholpen. aanleiding: zij moeten hun deelnemers wettelijk helpen bij keuzes. de nieuwe pensioenwet maakt dat alleen maar groter. let op: deze groep koopt niet het pensioenproduct maar het financieel inzichtgesprek. een deelnemer begrijpt de gevolgen van een wissel alleen in de context van zijn hele inkomen.
Partners vakbonden, branche- en beroepsverenigingen. zij kopen niet voor de eigen organisatie, maar stellen het beschikbaar aan de achterban. de leden worden geholpen, en via hen medewerkers en deelnemers. de partner is geen eindklant maar een kanaal: via één afspraak bereiken wij alle leden. hier heet de mens een lid.
Losse aanmeldingen een bestaande klant meldt één medewerker aan, bijvoorbeeld iemand die ziek is of bijna met pensioen gaat. dit staat los van het programma: geen vast pakket, geen begeleiding en geen rapportage. daarom is het tarief per gesprek hier het hoogst. zo kom je binnen bij een nieuwe klant, en laat je meteen zien wat het programma waard is.
Merkpropositie · De drie niet-klantringen Format · Blue Ocean Strategy 18

De grootste groep is geen klant. En dat is de kans.

Eerste ring · Bijna weg Vindt het te duur kiest op tarief, zonder de kwaliteit of de kennis te kunnen beoordelen. omdat wij nooit opschreven wat er in zat, kon hij ook niet anders. wat hem beweegt: de prijs per gesprek zakt zodra hij in opkomst investeert. en hij ziet nu wat hij koopt. groep benoemd door Patricia. Janna noemt dezelfde aanname: "dat wij te duur zijn voor het mkb".
Tweede ring · Bewust nee Ziet de toegevoegde waarde niet ziet dit als een softe arbeidsvoorwaarde, een nice to have. het staat niet op de tafel van de directie. wat hem beweegt: gedragscijfers. mensen komen in beweging, regelingen worden gebruikt, en dat is te meten. groep benoemd door Patricia. Ilona waarschuwt: zonder te weten waar de weerstand zit, is dit trekken aan een dood paard.
Derde ring · Nooit overwogen Legt de link niet weet niet dat medewerkers met inzicht betere keuzes maken, en dat er daardoor minder uitval is. bestaande ecclesia-klanten, mkb, vakbonden. wat hem beweegt: het verband tussen benutting van arbeidsvoorwaarden en waardering, uitval en verloop. groep benoemd door Patricia. Ilona ziet hier samen met de eerste ring de meeste kans.
De aanname die wij uitdagen "als we mensen goed informeren, maken ze vanzelf de juiste keuzes."
De nieuwe markt De waarde van bestaande arbeidsvoorwaarden maximaliseren. niet een nieuw product verkopen, maar betekenis geven aan wat de werkgever al heeft. daar is de concurrentie afwezig.
Merkpropositie · Taal per doelgroep 19

Nooit door elkaar.

bij werkgevers zeggen wij Medewerkers
bij pensioenuitvoerders Deelnemers
bij bonden en verenigingen Leden
Bij ing mag het woord medewerker niet vallen. een verkeerd woord in de eerste regel vertelt de lezer dat dit voorstel niet voor hem is gemaakt.
En één naam voor de persoon in de kamer nu heet hij pensioencoach, financieel planner, financieel adviseur en financieel expert, soms binnen hetzelfde document. voor de medewerker is dat één persoon met één rol: adviseur.
Het juiste woord is geen detail. het is het bewijs dat je hun wereld kent. controleer voor elke uiting welk woord bij deze doelgroep hoort, en gebruik het consequent, van de titel tot de kleine lettertjes.
Merkpropositie · Wat wij doen 20

Wat er feitelijk gebeurt

dit hoofdstuk staat er omdat het nergens staat. geen offerte en geen opsomming van diensten. dit is wat er gebeurt zodra een werkgever ja zegt.
Voordat het gesprek begint
wij bouwen een aanmeldpagina met het logo van de werkgever, en waar gewenst een landings- en informatiepagina. wij richten de online agenda in, en het evaluatiemodel waarmee later wordt gemeten wat er is veranderd. wij verzorgen de communicatie: artikelen, mailings, presentaties en workshops. wij plannen elke afspraak. de werkgever regelt niets. de medewerker krijgt een bevestiging, zijn inloggegevens, een instructie hoe hij zich voorbereidt, en de naam van zijn adviseur. onze helpdesk helpt hem bij het verzamelen van zijn gegevens, per telefoon, mail of chat. met ockto haalt hij in ongeveer tien minuten zijn gegevens op bij de belastingdienst, het uwv, mijnoverheid en het pensioenregister. lukt dat niet, dan doet de adviseur het met hem tijdens het gesprek. een dag van tevoren krijgt hij een sms met tijd, locatie en de naam van zijn adviseur.
en de adviseur leest zich in. niet in het algemeen, maar op déze regeling, bij déze werkgever. de medewerker zit tegenover iemand die zijn arbeidsvoorwaardenboek heeft gelezen.
Het gesprek Vijfenzeventig of negentig minuten. op ons kantoor, online, of op locatie. in het nederlands of het engels. de partner mag mee.
wij rekenen het netto besteedbaar inkomen door. nu, bij pensioen, bij deeltijdpensioen, bij ziekte, bij werkloosheid en bij overlijden. op gezinsniveau. wij laten zien wat de regelingen van de werkgever voor deze persoon betekenen, en wat er vrijkomt uit toeslagen en sociale verzekeringen. wij vertellen wat er kan. en ook wat er niet kan.
De adviseurs zij bezitten de vereiste wft-diploma's en zijn erkend financieel adviseur, federatie financieel planner of master in financiële planning. zij werken volgens een vaste methodiek met een zuivere scheiding van inzicht, advies en bemiddeling.
Merkpropositie · Wat wij doen 21
Na het gesprek · De medewerker
binnen twee dagen een verslag met aandachtspunten en tips. een rapport met inzicht in zijn persoonlijke situatie. een jaar lang toegang tot het persoonlijk jaarverslag online, dag en nacht, in het nederlands en het engels. verandert er iets, dan rekent het systeem opnieuw door. een jaar lang de helpdesk voor aanvullende vragen. twee dagen na het verslag een uitnodiging voor de evaluatie.
het verslag is van hem. wij delen het met niemand. ook niet met de werkgever die het gesprek betaalt.
Wat de werkgever krijgt
voortgangsrapportages gedurende het traject. evaluatierapporten en managementinformatie: hoeveel mensen kwamen, wat was de aanleiding, en wie zet een vervolgstap. een vast aanspreekpunt en projectleiding. de facturatie en de administratie, uit handen genomen. een inrichting die binnen drie weken staat. wij voeren vier gesprekken per dag per adviseur en spreken zo circa vijftig mensen per week. waar nodig schalen wij op met de vaste flexibele schil.
Wat wij niet doen
in een inzichtgesprek geven wij geen advies. wij vertellen wat er is en wat er kan. de keuze is van de medewerker. wij verkopen geen producten. er is geen band met banken of verzekeraars, niet door financiering en niet door productieafspraken. wij ontvangen geen provisie. wij delen het gespreksverslag met niemand. ook niet met de werkgever die het gesprek betaalt. wij laten ons door geen enkele opdrachtgever op pad sturen.
Dat wij het verslag niet delen, is geen beperking. het is de reden dat de dienst werkt.
Merkpropositie · Wanneer werkgevers bellen 22

De momenten waarop wij het verschil maken

dit is de lijst die in een voorstel hoort te staan en er nooit in staat. ze komen allemaal uit de eigen praktijk.
Een reorganisatieen niet alleen voor wie boventallig is. bij een grote bank bleek de groep daarvóór te blijven zitten en te wachten op een regeling, terwijl teamleiders geen kant op konden. juist die groep helpen wij een keuze te maken.
Medewerkers met financiële zorgenvoor een grote brouwerij ontwikkelden wij een gesprek zonder scenario's, alleen over hoe iemand er nu voor staat.
Langdurig zieke of arbeidsongeschikte medewerkerswaar het gesprek met de werkgever een negatieve lading krijgt, gaat het bij ons over perspectief.
Een generatieregeling waar niemand op afkomtde regeling is er wel. het gebruik niet.
Een wijziging van de pensioenregelingen de overgang naar het nieuwe pensioenstelsel.
Een overgang naar een andere uitvoerderwaarbij deelnemers moeten begrijpen wat er verandert.
Mantelzorgen de vraag of minder werken kan.
Een keuze over vitaliteitsuren of een afkoopsomtwee opties die zonder berekening niet te vergelijken zijn.
Indiensttredingwanneer iemand voor het eerst met zijn arbeidsvoorwaarden te maken krijgt.
Uitdiensttredingen alles wat daarna komt.
Merkpropositie · Aanbod in drie lagen 23

Het aanbod krijgt drie lagen

Laag 1 · Eenmalig Inrichting de omgeving wordt neergezet: een aanmeldpagina met het eigen logo, een landingspagina, een informatiepagina, de online agenda en het evaluatiemodel.
✓  binnen drie weken staat het. ✓  het evaluatiemodel wordt nu ingericht, want anders is later niet te meten wat er is veranderd. ✓  de werkgever levert alleen zijn logo en zijn regeling aan.
inrichting is een investering. begeleiding is een dienst. dat onderscheid ontbreekt nu. daardoor zijn projectkosten in het ene voorstel 2.500 euro eenmalig en in het andere 2.500 euro per maand.
Laag 2 · Per maand · Het vaste pakket Begeleiding
de volledige planning van alle afspraken. de werkgever regelt niets. een vast aanspreekpunt gedurende het traject. wij halen de mensen binnen: communicatie, artikelen, workshops en presentaties. voortgangs- en evaluatierapportages. hier zit het bewijs. facturatie en administratie, uit handen genomen.
het oproepen van medewerkers zit erin. het is geen gunst en geen verkoopkosten. het is waar de werkgever voor betaalt.
Laag 3 · Per gesprek De gesprekken
kennismaking. 20 minuten online, de deelnemer bepaalt zelf waar het over gaat. inzicht. wij rekenen de situatie door en zeggen niet wat iemand moet doen. hier staan de meeste gesprekken. advies. wij zeggen wat wij zouden doen. er wordt geen product verkocht. bemiddeling. wij vergelijken, onderhandelen en controleren de polis, zonder provisie.
de klant kiest bewust welk soort gesprek hij wil, en wij zeggen elke keer welk soort het is. een partij die producten verkoopt kan dat onderscheid niet maken. haar verdienmodel hangt aan het laatste soort.
Merkpropositie · Het aanbod in beeld 24

Wij richten in, jij bepaalt waar het heen moet

bovenaan staat hoe wij samenwerken: wij zetten het op, en samen bepalen wij welke doelen de gesprekken moeten dienen. onderaan staat waarom iemand aan tafel komt: links wat er in het bedrijf gebeurt, rechts wat er in iemands eigen leven gebeurt.
Opstart & communicatie wij zetten de omgeving neer, plannen elke afspraak en halen de mensen binnen. de werkgever regelt niets.
De strategische samenwerking welke doelen wil je als werkgever behalen, en hoe helpen de gesprekken daarbij? wij bepalen samen waar het om draait, kiezen daar de gesprekken bij en laten na afloop zien wat er is bewogen.
gebeurtenissen in het bedrijf
gebeurtenissen in het leven
een reorganisatie
een generatieregeling
een nieuwe pensioenregeling
een andere pensioenuitvoerder
vitaliteitsuren of een afkoopsom
indiensttreding
uitdiensttreding
langdurig ziek
arbeidsongeschikt
een wijziging in de cao
pensioen in zicht
minder willen werken
mantelzorg
scheiden
overlijden van een partner
geldvragen
een huis kopen
kinderen krijgen
een erfenis
eerder willen stoppen
elk vakje hierboven is een reden om een gesprek te voeren. daarom heet een gesprek naar de aanleiding en niet naar een vakterm. de werkwijze is elke keer dezelfde:
vooraf wij plannen de afspraak, sturen een bevestiging en een sms, en helpen bij het ophalen van de gegevens. de adviseur leest de regeling van deze werkgever door.
het gesprek 75 of 90 minuten, op kantoor, online of op locatie. de partner mag mee. wij rekenen het netto besteedbaar inkomen door voor nu, pensioen, ziekte, werkloosheid en overlijden.
erna binnen twee dagen een verslag met aandachtspunten, plus een rapport. een jaar toegang tot het persoonlijk jaarverslag en de helpdesk.
altijd wij verkopen niets, krijgen geen provisie en delen het verslag met niemand. ook niet met de werkgever die betaalt.
Merkpropositie · Prijslogica 25

Wie investeert in opkomst, betaalt minder per gesprek.

dit is geen nieuw idee. het staat al in jullie eigen voorstellen bij tln, pensioenfonds ing en dentons: zodra er projectwerkzaamheden zijn, zakt de prijs per gesprek. het wordt alleen nergens hardop gezegd.

Uit jullie eigen voorstellen bij tln gaat het financieel inzichtgesprek van 821 naar 721 euro zodra er projectwerkzaamheden zijn. bij pensioenfonds ing van 820 naar 710. bij dentons van 385 naar 335 euro. het staat dus in elk voorstel, maar het wordt nergens uitgesproken. daardoor leest de werkgever het als korting, en niet als wat het is: hij krijgt iets terug omdat hij meehelpt de opkomst te verhogen. zeg het wel, en er verandert iets. de vaste begeleiding is dan geen overhead maar een investering die zich terugverdient. mensen oproepen is dan geen verkooppoging. en de werkgever en wij willen dan hetzelfde: opkomst.
Twee dingen die moeten veranderen
01 · Projectkosten verdwijnt als woord er komen twee regels: inrichting, eenmalig, en begeleiding, per maand. daarboven een paar varianten, zodat een werkgever kan kiezen hoe ver hij gaat. hoeveel en welke vullen wij samen in.
02 · Het pensioengesprek krijgt een naam die klopt in de opdracht staat dat de medewerker wordt begeleid bij het maken van persoonlijke pensioenkeuzes. dat is keuzebegeleiding, geen inzicht. en het begeleiden bij keuzes is precies wat pensioenuitvoerders onder de nieuwe pensioenwet moeten inkopen. daarom heet het gesprek naar de aanleiding, en zeggen wij er altijd bij of het over inzicht, advies of bemiddeling gaat.
Merkpropositie · Merkarchitectuur 26

Wat er onder het merk hangt

Het merk De merknaam nog te kiezen. twee kandidaten staan in de bijlage. de payoff staat er in een eerste uiting altijd bij.
De pakketten
? ? ? nog samen in te vullen: hoeveel varianten, en wat zit er in elke variant?
Hoe ver gaat een gesprek? elk gesprek gaat één van deze vier stappen ver. wij zeggen vooraf welke, zodat je weet wat je krijgt. verder gaan mag, maar alleen als jij dat wilt.
kennismaking 20 minuten online. je vertelt wat er speelt, wij zeggen of wij daarbij kunnen helpen.
inzicht wij rekenen jouw situatie door en laten zien wat er kan. wij zeggen niet wat je moet doen.
advies je wilt weten wat wij zouden doen. dat zeggen wij, en wij noemen het ook advies.
bemiddeling je hebt gekozen. wij vergelijken aanbieders, onderhandelen en controleren de polis. zonder provisie.
een product is bij ons geen dienst met een vakterm, maar de reden waarom iemand aan tafel zit. iemand meldt zich niet aan voor financiële planning, maar omdat er iets speelt in zijn werk of leven. daarom heet het product naar die reden, met gesprek erachter. daaronder blijft staan of het over inzicht, advies of bemiddeling gaat: dat zegt wat wij in dat gesprek wel en niet doen.
Onderdeel 02

Merkverhaal

wat wij vertellen. dezelfde belofte, maar als verhaal: met een held, een probleem, een gids en een plan.
27 · 32
Merkverhaal · Het raamwerk Format · StoryBrand 27

Zeven delen. Eén verhaal.

de klant is de held, wij zijn de gids. dit is het verhaal in zijn kortste vorm. het geldt voor elke doelgroep; alleen de woorden veranderen.
01De heldeen medewerker die al langere tijd bij het bedrijf werkt, met plezier. hij is betrokken en wil vooruit.
02Het probleemdan verandert er iets. in het bedrijf of in zijn persoonlijke leven. wat vanzelfsprekend was, is dat niet meer — en wat dat voor zijn geld betekent, is onduidelijk.
03De gidsonze adviseur kent die situatie. hij heeft dit gesprek duizenden keren gevoerd, snapt de twijfel en heeft geen eigen belang. 400+ opdrachtgevers, 20+ jaar.
04Het planhet inzichtgesprek. samen doorrekenen wat de verandering betekent, wat kan en wat niet. daarna kiest hij zelf.
05De oproepactie ondernemen: de situatie aanpassen aan de financiële inzichten uit het gesprek.
06Succesde medewerker kan kiezen, en maakt gebruik van de regeling of de wijziging die het bedrijf hem voorlegt. hij weet waar hij aan toe is.
07De transformatieniet langer afwachten, stilstaan of frustratie ervaren op de werkvloer — hij beweegt mee in de verandering.
Empathie · Zo klinkt begrip "je bent zeker niet de enige die dit ingewikkeld vindt." "als je niet weet wat een keuze voor jou betekent, durf je de stap niet te zetten." "niemand wil achteraf ontdekken dat een keuze nadelig uitpakt."
Autoriteit · Zo klinkt bewijs
35%heeft een keuze gemaakt
50%kiest beter onderbouwd
20+jaar, 400+ opdrachtgevers
en de zin die het verschil maakt: wij komen afspraken na, wij doen wat wij zeggen, en wij zijn eerlijk over wat niet kan.
Merkverhaal · De transformatie Format · StoryBrand 28

Van wie naar wie.

de werkgever
vaninvesteert veel in arbeidsvoorwaarden, maar ziet het niet terug en kan niet aantonen dat het werkt.
naarziet zijn regelingen gebruikt en gewaardeerd worden, en kan het laten zien.
de medewerker
vanstelt een keuze uit omdat hij niet weet wat het kost, en denkt dat vragen betekent dat hij het niet op orde heeft.
naarweet waar hij aan toe is, kiest wat bij zijn leven past, en voelt zich serieus genomen.
de one-liner · probleem, oplossing, resultaat De meeste mensen weten niet wat hun arbeidsvoorwaarden voor hen betekenen. wij rekenen het persoonlijk uit, zonder eigen belang. daarna komen ze in beweging. dit is de zin voor de borrel, de telefoon en de eerste regel van een mail. leer hem uit je hoofd.
wat wij beloven
✓  wij rekenen het door op gezinsniveau, met echte cijfers. ✓  wij zeggen wat kan én wat niet kan. ✓  de werkgever regelt niets; wij plannen alles. ✓  wij laten zien wat er is bewogen.
wat wij nooit doen
✗  een product verkopen of provisie aannemen. ✗  het gespreksverslag delen, ook niet met wie betaalt. ✗  een uitkomst beloven. ✗  ons door een opdrachtgever op pad laten sturen.
Merkverhaal · Het verhaal in het kort 29

mensen willen vaak wel, maar zij kunnen niet. niet omdat het niet mag of niet kan, maar omdat zij niet weten wat een keuze voor hen betekent.

wij geven die duidelijkheid, op het moment dat het ertoe doet. daarmee kunnen zij regie nemen over hun eigen situatie.

wij staan daarbij aan hun kant en hebben geen belang bij de uitkomst. daarom geloven zij ons. en daarna is te zien wat er is bewogen.

Eén verhaal, meerdere tonen hierboven staat het verhaal zoals het altijd geldt. de woorden veranderen per doelgroep, het verhaal niet.
naar de werkgever je mensen willen wel, maar zij weten niet wat een keuze hun oplevert. daardoor blijft je regeling ongebruikt. wij maken het duidelijk, en laten je zien wat er beweegt.
naar de medewerker er speelt iets in je werk of leven. wij rekenen voor je uit wat het betekent, daarna weet je waar je aan toe bent en kun je zelf kiezen.
naar de uitvoerder uw deelnemers moeten kiezen over iets wat zij niet overzien. wij zorgen dat zij begrijpen wat er verandert en wat dat voor hen betekent.
Wie is de held degene die moet kiezen. dat is per doelgroep een ander persoon, maar nooit een organisatie en nooit wij. wij zijn de gids.
En wie betaalt? wie de rekening betaalt is niet automatisch de held. de werkgever maakt het gesprek mogelijk, maar het verhaal gaat over degene die kiest. richting hem gebruiken wij geen heldenverhaal, maar een uitnodiging.
Merkverhaal · Held, gids en plan Format · StoryBrand 30
De held Degene die moet kiezen altijd een persoon, nooit een organisatie. hij wil een keuze maken die goed uitpakt, en weten waar hij aan toe is. bij een werkgever is dat de hr-verantwoordelijke, bij een uitvoerder de deelnemer, en in het gesprek de medewerker zelf. wij zijn de gids, nooit de held. de rol verschuift dus per doelgroep, het verhaal niet. wie de rekening betaalt is nooit automatisch de held.
Zijn probleem · Drie lagen
zichtbaar: hij overziet niet wat er te kiezen valt en wat het hem oplevert. dus stelt hij uit, of laat hij een ander kiezen. persoonlijk: hij twijfelt of hij het wel goed doet, en durft niet te vragen omdat dat lijkt alsof hij het niet op orde heeft. principieel: het is niet eerlijk dat iemand geen regie heeft over zijn eigen situatie, alleen omdat niemand het hem duidelijk maakt.
De gids wij hebben dit gesprek duizenden keren gevoerd en weten waar mensen op vastlopen.
400+opdrachtgevers
50.000+medewerkers en deelnemers
20+jaar ervaring
en wij kunnen laten zien wat er beweegt. een gids die geen bewijs levert, is een verkoper.
Het plan
01  wij brengen in kaart wat er speelt. 02  wij rekenen door en zeggen wat kan, en wat niet. 03  jij kiest, en wij laten zien wat er is veranderd.
de oproep: vraag een voorstel. of, voor wie er nog niet aan toe is: bekijk de rekentool of de casussen per levensgebeurtenis.
Merkverhaal · Wel of niet doen Format · StoryBrand 31
Als er niets gebeurt De keuze blijft liggen. mensen wachten af, of iemand anders kiest voor hen. en achteraf blijkt wat dat heeft gekost. wat niemand uitlegt, wordt niet gebruikt. en wat niet wordt gebruikt, levert niemand iets op.
Als het wel gebeurt Mensen weten waar zij aan toe zijn en nemen regie. en dat is te zien. bij het erasmusmc zet op acht medewerkers na iedereen een vervolgstap. bij de gemeente zeist 65 procent van de respondenten. dat is een uitkomst, geen belofte.
Merkverhaal · Het manifest 32

mensen kunnen niet kiezen. niet uit onwil, maar omdat het onduidelijk is wat er te kiezen is en wat de consequenties zijn.

er is een regeling, ergens in een handboek. en er is een leven, met een scheiding, een ziek kind, een huis, een baan die verdwijnt. daartussen zit een mens die een keuze moet maken en niet weet wat het kost. dus stelt hij het uit, of kiest hij de standaard, of doet hij niets.

dat is geen onwil. het is hem nooit duidelijk gemaakt.

wij rekenen het uit. voor deze persoon, in deze situatie, met echte cijfers.

wij zijn niet verbonden aan een bank of een verzekeraar. wij krijgen geen provisie. wij laten ons door niemand op pad sturen, ook niet door degene die ons betaalt. wij vertellen wat er kan. en ook wat er niet kan, want dat is net zo waardevol.

en dan komt iemand in beweging. hij gaat minder werken, of juist niet, maar nu omdat hij weet waarom.

na een gesprek kan iemand kiezen: daar willen wij om bekend staan. om de stap die iemand zet als het eenmaal duidelijk is. niet om een rapportcijfer. om beweging.

Onderdeel 03

Tone of voice

hoe wij het zeggen. de regels waarmee elke zin die wij schrijven de belofte waarmaakt.
33 · 38
Tone of voice · De toets 33

Kan een medewerker van een distributiecentrum deze zin lezen en weten wat hij ermee moet?

de vijand is onduidelijkheid. daarmee is de manier waarop wij schrijven geen smaakkwestie, maar een bewijs. elke onbegrijpelijke zin die wij schrijven, spreekt onze eigen belofte tegen.

is het antwoord nee, dan is het jargon. en jargon is wat wij willen wegnemen.
Toets 01Snapt hij de zin in één keer?moet hij teruglezen, dan is de zin te lang of staat de kern achteraan.
Toets 02Weet hij wat het voor hém betekent?staat er een getal, een datum of een gevolg in? zo niet, dan is het algemeen.
Toets 03Weet hij wat hij nu kan doen?een zin die niets mogelijk maakt, is een zin die niet nodig was.
Tone of voice · Schrijfregels 34

Acht schrijfregels

01Eén gedachte per zingemiddeld onder de twintig woorden.
02Actieve vormwij rekenen het uit. niet: het wordt doorgerekend.
03Noem het getalniet: het kan gunstig uitpakken. wel: je houdt 340 euro per maand minder over.
04Geen tangconstructiesgeen dienen te, middels, in het kader van, alsmede, derhalve.
05Schrijf ook op wat niet kandat is de eerlijkheid, en het is de verrassing.
06Begin met: voor jou betekent ditmaak het persoonlijk voordat je uitlegt.
07Beloof nooit een uitkomstbeloof duidelijkheid.
08Nooit de naam zonder de payoffin een eerste uiting staat de payoff er altijd bij.
Tone of voice · Eén stem, met accenten 35
Naar de werkgever zakelijk en kort, in de je-vorm. hij wil weten wat het kost, wat het oplevert en wat hij ervoor moet doen. bewijs, cijfers, en wat er uit handen wordt genomen.
Twee segmenten, twee toonzettingen
mkbbeslist snel · wil resultaat op korte termijn
een concreet aanbod met een prijs erbij. het woord welbevinden blijft weg. schrijf wat het kost, wanneer het staat en wat het oplevert.
corporatemoet intern mensen meenemen
een breder programma dat aansluit op duurzame inzetbaarheid. geef hem materiaal waarmee hij het intern kan verdedigen: rapportage, bewijs en een fasering.
het motief is in beide gevallen hetzelfde: goed werkgeverschap. wat verschilt is de aanleiding en de besluitvorming.
Naar de uitvoerder en partner zorgvuldig en terughoudend. zij willen weten of zij aan hun zorgplicht voldoen en of de deelnemer echt geholpen wordt. dit is de enige plek waar wij de u-vorm gebruiken. zonder uitroeptekens en zonder verkoopdruk.
Waar het gesprek over gaat
deelnemers helpen bij hun keuzes de nieuwe pensioenwet maakt dit groter. benoem wat er wettelijk moet, en wat wij daarin doen. niet meer dan dat.
zij kopen niet het pensioenproduct zij kopen het financieel inzichtgesprek. een deelnemer begrijpt de gevolgen van een wissel alleen in de context van zijn hele inkomen.
Twee harde regels ✗  nooit het woord medewerker hier heet hij deelnemer. ✗  nooit het woord advies waar inzicht bedoeld wordt.
Naar de medewerker altijd in de je-vorm. rust, ruimte, geen druk. niets wat naar schaamte ruikt en niets wat naar verkoop ruikt.
Geen heldenverhaal, maar een uitnodiging Er speelt iets, wij rekenen het voor je uit, en daarna weet je waar je aan toe bent.
Zo klinkt dat "voor jou betekent dit dat je 340 euro per maand minder overhoudt." "soms kan het niet. dan weet je dat ook." "je werkgever betaalt, maar hij bepaalt niets en hij ziet je verslag niet." "75 minuten. je partner mag mee."
En zo niet "wij helpen u uw financiële doelen te realiseren." "een vrijblijvend kennismakingsgesprek."
noem het getal, en noem ook wat er niet kan. dat haalt de druk eruit en maakt de keuze mogelijk.
Tone of voice · Wel dit, niet dit 36
Wel dit
voor jou betekent dit dat je 340 euro per maand minder overhoudt. soms kan het niet. dan weet je dat ook. je werkgever betaalt, maar hij bepaalt niets en hij ziet je verslag niet. wij krijgen geen provisie. wat wij uit handen nemen. 75 minuten. je partner mag mee. mensen komen in beweging. je gaat scheiden.
Niet dit
de consequenties van de gemaakte keuze dienen te worden meegewogen. wij helpen u uw financiële doelen te realiseren. in samenwerking met uw werkgever. volledig open calculatie. hoe ontzorgen wij? een persoonlijk traject op maat. financieel welzijn voor iedereen. life work events. een vrijblijvend kennismakingsgesprek.
Tone of voice · Onze woorden 37

Onze woorden

Inzichttenzij het echt advies is
Regelingvoor alle doelgroepen; arbeidsvoorwaarden bij werkgevers
Keuze, beweging, rust, ruimteniet welzijn, welbevinden, vitaliteit, wendbaarheid of weerbaarheid
Wat wij uit handen nemenniet ontzorgen
Rendementniet winst. winst naast rust leest als: wij verdienen aan zijn zorgen
Levensgebeurtenisniet blije of verdrietige gebeurtenis. een scheiding is voor de een bevrijdend
Medewerker · Deelnemer · Lidper doelgroep, nooit door elkaar
Adviseurniet pensioencoach, planner en expert door elkaar
Tone of voice · Herschrijvingen 38

Zes zinnen, herschreven

links wat er stond. rechts wat het wordt.
financieel welzijn voor iedereen. → Weten waar je aan toe bent.
wij helpen organisaties succesvoller en gelukkiger te worden. → Wij zorgen dat je regelingen gebruikt worden, en laten zien dat het werkt.
heldere communicatie en inzicht in de persoonlijke financiële situatie is van essentieel belang voor een goede waardering van arbeidsvoorwaardenregelingen. → Een regeling die niemand begrijpt, wordt niet gebruikt.
in het gesprek geeft onze adviseur je een update en advies over hoe je jouw doelen zo optimaal mogelijk kunt realiseren. → In het gesprek rekenen wij jouw situatie door, en daarna weet je wat er kan.
financieel fit & vitaal draagt bij aan de wendbaarheid en weerbaarheid van deelnemers. → Wij zorgen dat een deelnemer begrijpt wat er verandert, en wat dat voor hem betekent.
hoe ontzorgen wij? → Wat wij uit handen nemen.
Bijlagen Jullie antwoorden

Wat jullie zelf
Hebben ingevuld

alles hiervoor is het merk. alles hierna is het bewijsmateriaal: de canvassen van Janna, Patricia, Jean-Paul, Ilona en Timo, letterlijk zoals zij ze hebben ingevuld. daarna staat waar jullie het eens waren, waar niet, en welke twee namen overblijven.
39 · 46 — de canvassen per persoon vijf mensen, elk twee bladen, in hun eigen woorden.
47 — de consistentiecheck waar jullie hetzelfde zeggen, en waar niet.
48 · 49 — twee bedrijfsnamen duitelijk. en meegerekend. naast elkaar.
39 · 49
Bijlage · Canvas Janna Persoonlijke input 39

Janna

employee benefits · hr consulting · fundament volledig ingevuld
introductie
wat bied je nu aanfinancieel inzicht voor medewerkers, met het gehele programma voor de werkgever eromheen
marktemployee benefits · hr consulting
aanleidingwij zijn de propositie aan het herpositioneren
gewenst resultaathelder hebben hoe FFV toegevoegde waarde levert voor onze klanten
open vraagdat onze dienstverlening meer waarde heeft dan zomaar gesprekken voor medewerkers
why
waarom besta jein plaats van werkgevers helpen bij wat moet: focus op het geheel én op het kapitaal van de werkgever, de medewerker
frustratieklanten kiezen op tarief, zonder op kwaliteit of kennis te kunnen beoordelen
waar dat begrip vandaan komtals wij de kans krijgen te laten zien hoe en wat wij doen, wordt er meer voor ons gekozen
empathiesamenvatten en vragen stellen
autoriteitik kom afspraken na, ik doe wat ik zeg en ben eerlijk over wat wel en niet kan
gedeeld geloofhet moet waarde toevoegen voor medewerkers en de investering waard zijn
wie bereikenhr van grote werkgevers, en daarachter de medewerkers — soms via leidinggevenden
kernwaarden
betrouwbaartoets: wat heb ik afgesproken of toegezegd? · gedrag: afspraken nakomen, doen wat ik beloof
open en eerlijktoets: vertel ik de waarheid? · gedrag: vertellen wat er speelt, soms met nuance, maar wel de juiste boodschap
integertoets: zijn er tegenstrijdige belangen?
visie
nieuwe marktwerkgevers — deze markt is zó groot · pensioenuitvoerders in het kader van keuzebegeleiding · vakbonden, die dicht op de cao-tafels zitten
over 3–5 jaarmeer behoefte aan medewerkersbegeleiding, maar vanuit een combinatie van digitaal en persoonlijk. wij zullen dus meer naar digitaal moeten
focusmeer op activatie van medewerkers, minder op administratieve processen — techniek neemt dat over
divergentiede expertise die de klant ontvangt: kwalificaties van de adviseurs, diepgang van de tooling (netto, fiscaliteit) én verregaande begeleiding van de werkgever
taglinemedewerkers in hun kracht zetten en werkgevers aantoonbaar helpen met effectievere en vitalere medewerkers
hoe weet je dat het werktals de balans tussen kwaliteit en kosten klopt: gezonde marge én bereidheid van klanten om de prijs te betalen
Bijlage · Canvas Janna Persoonlijke input 40

Janna

employee benefits · hr consulting · fundament volledig ingevuld
strategiecanvas
concurrentiefactorenprijs · duur van het gesprek · of live gesprekken en thuisbezoek mogelijk zijn · tooling en digitale omgeving
concurrentenprikkl · commins · kleine lokale partijen en pensioenadviseurs die er gesprekjes bij doen · pensioenconsulenten bij uitvoerders
markt investeert zwaardigitaliseren en online tooling
markt blijft achterkwaliteit van adviseurs en advies — fiscaliteit en toeslagen
overkilldat alleen gesprekken de oplossing zijn; de toegevoegde waarde zit in de plus
iedereen lijkt op elkaaraan de buitenkant: dat er keuzebegeleiding en persoonlijke gesprekken worden gevoerd
waardepropositie
eliminerengeen — wel de vraag of en onder welke voorwaarden wij gesprekken op privélocatie willen doen
verhogenkwaliteit van de adviseurs · begeleiding van de werkgever
creërenbegeleiding van de werkgever niet doen omdat wij het normaal vinden, maar betaalbaar maken omdat het toegevoegde waarde heeft
vier acties samenmet goede begeleiding van de werkgever kunnen wij effectief hoogwaardige gesprekken voeren door hooggekwalificeerde adviseurs
uvpwij maken arbeidsvoorwaarden persoonlijk door persoonlijke begeleiding met hooggekwalificeerde adviseurs, ondersteund door een optimale digitale omgeving. daarbij nemen wij de werkgever alles uit handen en leveren wij managementinformatie
kosten en haalbaarheidniet inleveren op kwalificaties — dat is het onderscheidend vermogen. wel beter digitaliseren, zodat het proces schaalbaarder en betaalbaarder wordt
Bijlage · Canvas Patricia Persoonlijke input 41

Patricia

positionering en commercie · inclusief doelgroep en product
introductie
wie ben jeecclesia financieel fit en vitaal helpt werkgevers met communicatie en inzicht in arbeidsvoorwaarden
wat bied je nu aante veel smaken, te veel maatwerk
marktgroot mkb en corporate, plus pensioenfondsen
aanleidingduidelijkheid, en daardoor efficiënter een grotere doelgroep bereiken
gewenst resultaatonze dienstverlening duidelijk en logisch gepositioneerd. een sterk merkverhaal
open vraagwie is de core doelgroep qua communicatie — de werkgevers of de werknemers?
why
waarom besta jeom werkgevers te helpen werknemers financieel inzicht te bieden. een duidelijk inzicht kan je verrassen over de mogelijkheden die je hebt
frustratieer wordt meer gepraat over het belang van financieel inzicht dan gehandeld
waar dat begrip vandaan komtuitvoerders en hr zien het belang en de zorgplicht, maar het staat nog niet op de directietafel van de gemiddelde werkgever
autoriteitervaringsresultaten, borging van privacy, reputatie — wij zijn de neutrale partij
why-statementinzicht kan je verrassen welke mogelijkheden je eigenlijk hebt, of bevestigen dat je op de goede weg bent
wat houdt je tegenhet wordt te veel gezien als een softe arbeidsvoorwaarde, een nice to have in plaats van een must have
kernwaarden
open, transparant en eerlijktoets: is dit echte toegevoegde waarde voor de klant, of worden wij hier zelf beter van? · gedrag: duidelijk zijn over inhoud en voorwaarden
je moet je ervoor inzettentoets: voegt onze inzet waarde toe aan onze doelstellingen? · gedrag: slagvaardig
goed voor de klant is goed voor onszelftoets: pakt de samenwerking in alle gevallen voor beide partijen goed uit?
visie
nieuwe marktonze totale zakelijke portefeuille — meer inzet van FFV bij bestaande ecclesia-klanten
aannamedat wij te duur zijn voor het mkb
over 3–5 jaarhet is voor werkgevers heel normaal om een budget te hebben voor FFV
focuscommercie en een efficiënte organisatie
divergentiekwaliteit
taglinemet financieel inzicht krijgen arbeidsvoorwaarden pas echte waarde
keuzesminder maatwerk, meer overtuiging dat onze methode werkt
hoe weet je hetals de conversieratio van aanmeldingen stijgt
Bijlage · Canvas Patricia Persoonlijke input 42

Patricia

positionering en commercie · inclusief doelgroep en product
strategiecanvas
concurrentiefactorenpensioeninzicht · keuzebegeleiding · prijs
concurrentenprikkl · söderberg
ongeschreven regelsfinancieel advies is kostbaar · je bent altijd onafhankelijk
markt investeert zwaarprivacy en automatisering
markt blijft achterhet schaalbaar kunnen aanbieden van dit soort dienstverlening
iedereen lijkt op elkaarfinancieel inzicht en pensioeninzicht zijn begrippen die heel breed of heel smal kunnen zijn
eigen curveeen abonnementsmodel in plaats van een prijs per gesprek
doelgroep en product
de heldhr en finance besluiten structureel budget vrij te maken om de waardering rondom arbeidsvoorwaarden te verhogen
niet-klantringvindt het te duur · ziet de waarde niet · is niet bewust van de relatie tussen inzicht en waardering
extern probleemkosten en budgetten
intern probleemhet is geen onderdeel van de primaire bedrijfsprocessen en besluitvorming
filosofischgeen inzicht bieden ondermijnt de filosofie dat wij solidariteit belangrijk vinden
personacpo en cfo — betere borging van je menselijk kapitaal
aanbodpensioen- en financieel inzicht in een laagdrempelig abonnementsmodel
transitionele ctaeen kleine pilot tegen gereduceerd tarief
prijslogicade prijs is hoog door de menselijke component; een abonnement past de beleving van de prijs per gesprek aan
Bijlage · Canvas Jean-Paul Persoonlijke input 43

Jean-Paul

commercie en opdrachtgevers · strategiecanvas grotendeels leeg
introductie
wie ben jeecclesia is adviseur en zakelijk dienstverlener in risicomanagement, arbeidsvoorwaarden en verzekeren. registermakelaar in assurantiën, rotterdamse roots, 200 medewerkers in nederland, 2.500 specialisten wereldwijd, ruim 10.000 organisaties
drie pijlersmensen, middelen en maatschappij — zo gaan wij samen bewust en gerust vooruit
aanbod werkgeverpresentaties, workshops en webinars · voortgangsrapportages en evaluaties
aanbod werknemerpi · fi · fifa · expiratieadvies · fo · pensioensparren · service-abonnement · fp light en fp totaal
markt25 tot 50.000 fte — van familiebedrijf tot multinational, plus semi-overheid: gemeenten, ziekenhuizen, waterschappen
aanleidingéén eenduidig verhaal, intern en extern, om te laten zien dat wij de autoriteit zijn
open vraaghoe verhogen wij de conversie bij werkgevers en hr-teams?
why
bewijsruim 35% heeft keuzes gemaakt of gaat die maken · meer dan 50% kan beter onderbouwde keuzes maken en voelt minder onzekerheid
de aanpakfinancial work life planning — regelingen uit cao en sociaal plan komen tot leven op het niveau van vrij besteedbaar budget, ook wel leefgeld
scenariosminder of meer werken, anders werken, eerder stoppen, parttime pensioen en pensioneren
de kerndit daagt de medewerker uit te denken in mogelijkheden en kansen in plaats van in onmogelijkheden
gedeeld geloof werkgeverduurzaam presterende organisaties beginnen met inzetbare en gelukkige medewerkers
gedeeld geloof medewerkergrip op je geld, nu en later — bij elke keuze wil je comfortabel blijven leven
why-statementvitale organisaties floreren dankzij tevreden en inzetbare medewerkers, die bewust keuzes kunnen maken over hun geld en hun leven
wie bereikenhr-managers, chro, hr-businesspartners, di-adviseurs, wellbeing-adviseurs, comp en ben — het hele hr-team
Bijlage · Canvas Jean-Paul Persoonlijke input 44

Jean-Paul

commercie en opdrachtgevers · strategiecanvas grotendeels leeg
kernwaarden
eerlijkwat je doet moet je goed doen, de basis op orde, onze beloftes nakomen · toets: zou je een betaalde pilot met ons aangaan? · gedrag: benaderbaar, oplossingsgericht, duidelijk en assertief
spraakmakendde autoriteit op financieel welzijn, duurzame inzetbaarheid en financiële planning · gedrag: doen, actie, initiatief — en navraag doen of onze belofte klopt
verrassend, vernieuwendgedrag: beweging of stilstand, initiatief of afwachten
visie
nieuwe marktgeen nieuwe markt maar hogere conversie: leadgeneratie binnen eb en risk, di-portals, vakbonden, tenderned, pensioen3daagse, webshop, social media als leadgenerator
aannamecontentstrategie en het ecclesia clubhuis — niet het product is leidend, maar het zijn van een relevante organisatie met een ultieme klantbeleving
over 3–5 jaareen contentplatform en klantportaal dat volledig aansluit op de hr-doelstellingen, met real-time dashboards. plus een partner waarmee wij verbonden zijn
divergentiede inhoud en kwaliteit van het gesprek met de pensioencoach of financieel planner
taglineecclesia financieel fit en vitaal — inzicht, overzicht, uitzicht
keuzesje krijgt de klanten waar je je op focust. dus nee tegen opdrachten zonder conversieplan
strategiecanvas — deels leeg
markt investeert zwaartarief van de dienstverlening
markt blijft achtermaatwerk op levensfasen en levensgebeurtenissen — iedere doelgroep vraagt een andere benadering
iedereen lijkt op elkaarniemand is spraakmakend of heeft een onderscheidend en verrassend verhaal
klantfrustratieons vergelijken met andere aanbieders is appels met peren vergelijken · slechte bereikbaarheid van hr-teams
niet ingevuldconcurrentiefactoren, concurrenten, ongeschreven regels, overkill, eigen curve en de hele waardepropositie
Bijlage · Canvas Ilona Persoonlijke input 45

Ilona

inhoud en propositie · meest volledig ingevuld
why
waarom besta jeik wil dat mensen mee kunnen doen en niet uitvallen. dat mensen toegang hebben tot inzicht dat hen helpt, zodat ze weloverwogen keuzes maken, rust ervaren en blij de deur uitlopen — wat goed is voor de medewerker is goed voor de organisatie
frustratiede grote hoeveelheid mensen die uitvalt omdat ze vastlopen in een levensfase · regelingen die onbegrijpelijk, onbekend of onvindbaar zijn · onze diensten bereiken niet altijd de medewerker
gedeeld geloofzonder bewustwording komt er geen beweging. als je niet weet naar welke haven je vaart, is geen enkele wind gunstig
why werkgevergoed werkgeverschap krijgt pas echt waarde wanneer medewerkers begrijpen wat hun werkgever voor hen mogelijk maakt
why medewerkerinzicht geeft rust. rust om mogelijkheden te zien, keuzes te maken en zelf de regie te nemen
wat houdt je tegende fiscale vraag: loon in natura, werkkostenregeling, bruteren, mag een werkgever het vergoeden · niet overal het juiste netwerk · oude systemen die aan vernieuwing toe zijn
kernwaarden
eerlijk en opentoets: heb je duidelijk aangegeven wat wel en niet kan, ook als iets niet kan? · gedrag: geen sociaal wenselijke antwoorden
betrouwbaar en loyaaltoets: kan een klant op ons bouwen, blijf je in gesprek als het moeilijk wordt? · gedrag: de lange termijn boven kort gewin
duidelijktoets: is het helder wat wij bedoelen, kunnen en leveren, tegen welke condities? · gedrag: toetsvragen stellen — wat heb je gehoord?
visie
nieuwe marktde waarde van bestaande arbeidsvoorwaarden maximaliseren
aannameals wij medewerkers goed informeren of de juiste tools geven, maken zij vanzelf de juiste keuzes
over 3–5 jaarwerkgevers kijken niet naar deelnamepercentages maar naar ervaren waarde en benutting. persoonlijke keuzebegeleiding is dan een vanzelfsprekend onderdeel van goed werkgeverschap
divergentiewaar anderen inzicht geven, zorgen wij voor beweging · waar anderen tools bieden, halen wij meer waarde uit wat werkgevers al hebben
taglinelaat arbeidsvoorwaarden voor je werken · de waarde zit niet in wat je aanbiedt, maar in de waardering en benutting ervan
meetbaarmeer gebruik van regelingen · meer medewerkers die ze begrijpen · meer keuzes · hogere waardering · minder losse vragen bij hr
strategiecanvas
ongeschreven regelswij hebben de informatie beschikbaar gemaakt, dus zij kunnen zelf kiezen · een goed pakket zorgt automatisch voor tevreden medewerkers · appels en een sportabonnement maken iemand vitaal · het is een privékwestie · pensioen is nu eenmaal ingewikkeld
overkillinformatie verspreiden via nieuwsbrieven, portalen en campagnes · praten over regelingen in plaats van over levensvragen · vakjargon · inzicht koppelen aan schulden en angst
iedereen lijkt op elkaariedereen zegt inzicht te bieden en expert te zijn. veel woorden als grip, overzicht, bewustwording en regie
klantfrustratiesregelingen optuigen vanuit verplichting · pas aandacht als het probleem er is · communiceren op keuzemomenten in plaats van structureel
Bijlage · Canvas Ilona Persoonlijke input 46

Ilona

inhoud en propositie · meest volledig ingevuld
waardepropositie
eliminerenmaatwerkpagina per klant · handmatig plannen · de aanname dat medewerkers het zelf uitzoeken · acceptatie dat iets complex is · zenden zonder opvolgen · data vragen waar wij niets mee doen
reducerencommuniceren op verplichte momenten · hoeveelheid losse documenten · technische taal · focus op producten en processen · tooling als doel op zich
verhogenpersoonlijke begeleiding · communiceren op relevante momenten · begrijpelijk maken · betekenis van bestaande arbeidsvoorwaarden voor het dagelijks leven · er zijn als het erop aankomt
creëreneen belofte: wij zorgen dat medewerkers arbeidsvoorwaarden niet alleen begrijpen maar ook keuzes maken — met een voor- en nameting
nieuwe waardecurvewij concurreren niet op hoeveelheid informatie of de beste tooling. wij helpen werkgevers meer te halen uit de arbeidsvoorwaarden die zij al bieden
doelgroep en product
de heldjessica (43), hr-manager bij een organisatie met 300 medewerkers
extern probleemarbeidsvoorwaarden zijn complex; medewerkers begrijpen de mogelijkheden onvoldoende. dat leidt tot vragen, onzekerheid en onbenutte waarde
intern probleemgefrustreerd dat al dat harde werk niet gebruikt wordt, en dat iedereen voor elke levensvraag bij hr aanklopt
filosofischhet zou niet zo moeten zijn dat medewerkers belangrijke keuzes maken zonder te begrijpen wat die voor hen betekenen
het planinzicht krijgen · vertalen naar de medewerker · persoonlijke keuzebegeleiding · impact zichtbaar maken
twijfels wegnemengeen extra werk voor hr · geen ingewikkelde implementatie · geen vervanging van bestaande communicatie · onafhankelijk, zonder producten te promoten
transitionele ctade arbeidsvoorwaarden impact scan · de checklist · een vrijblijvende inspiratiesessie
verdienmodeleenmalig programma rond een thema · jaarlijkse dienstverlening · structureel partnerschap in beheerfee
Bijlage · Consistentiecheck Persoonlijke input 47

Waar jullie het eens zijn, en waar het schuurt.

Consistent · Dit staat vast
eerlijk staat bij alle vier in de top drie. de held is hr, de medewerker is waar het over gaat. bij alle vier. de vijand is onduidelijkheid, niet geld. alle vier benoemen onbegrepen regelingen. kwaliteit van de adviseur is waar wij het verschil maken. zo zeggen Janna, Jean-Paul en Ilona het. succes is beweging, niet tevredenheid.
Hier schuurt het
spraakmakend versus verrassendJean-Paul wil spraakmakend zijn. dit boek kiest: verrassend zit in wat wij doen, niet in hoe wij schrijven. wie over geld, scheiding en ziekte schrijft, wordt niet grappig.
elimineren: niets of veelJanna zegt "geen", Ilona wil maatwerk, handmatig plannen en zenden schrappen. dit boek volgt Ilona. anders is er geen curve.
digitaal versus persoonlijkJanna wil meer digitaal, Ilona wil tooling juist reduceren. oplossing: digitaal voor het proces, persoonlijk voor de keuze.
vier taglinesieder heeft een eigen zin opgeschreven. merkfundament 1.0 kiest één positionering: duidelijkheid over geld, zonder eigen belang.
Nog te besluiten
de pakkettenhoeveel varianten en wat er in elke variant zit, is nog niet bepaald. dit vullen wij samen in. het bepaalt ook hoe de prijslogica eruitziet.
prijsmodelPatricia en Ilona willen een abonnement of beheerfee. dit boek beschrijft inrichting, begeleiding per maand én een prijs per gesprek. die twee moeten op één lijn.
onafhankelijk als kernwaardestaat bij niemand in de top drie, maar wel in elk contract. dit boek voegt hem toe. bevestigen jullie dat?
de merknaamgeen van de vier canvassen stelt een nieuwe naam voor. duitelijk en meegerekend zijn een voorstel van stroom, niet jullie eigen woord.
fiscale drempelIlona noemt loon in natura en de werkkostenregeling. dat hoort in het aanbod te staan, want het houdt werkgevers tegen.
Nog niet ingevuld is ook een antwoord. Jean-Paul liet het hele strategiecanvas en de waardepropositie leeg, en zijn drie doelgroepen zijn alleen benoemd. de doelgroepen in dit boek komen daardoor vooral van Ilona en Patricia.
Bijlage · Twee bedrijfsnamen 48

Financieel Fit & Vitaal kan niet blijven.

de naam is te breed, beschrijft een toestand in plaats van een moment, leent gezondheidstaal, en zit in dezelfde woordfamilie als budgetcoaching en schuldhulpverlening. dat roept de schaamte op die wij juist willen wegnemen. bovendien draagt de naam het eigen aanbod niet.

Kandidaat a inzet: de belofte
duitelijk.
duidelijk over geld en je mogelijkheden
De woordgrap duit is een oud woord voor geld. duidelijk is wat wij leveren. de naam zegt in één woord waar het over gaat en wat je krijgt.
✓hij claimt de kernwaarde duidelijk, de waarde waar alles op hangt.
✓geen gezondheidstaal, geen schuldhulp-associatie. dus geen schaamte.
✓hij verbindt twee kernwaarden: duidelijk en verrassend.
!een woordgrap kan gezag ondermijnen bij zware onderwerpen als ziekte en pensioen. een rustige, verklarende payoff vangt dat op.
!het hoofdletterspel werkt vooral op papier, niet in gesproken taal. en mensen typen duidelijk.nl. domein en redirect regelen.
kies dit als je wilt dat de naam zelf de belofte doet, en je durft op te vallen in een markt die grijs schrijft.
Kandidaat b inzet: de relatie
meegerekend.
zodat je kunt kiezen
De dubbele bodem er wordt met jou meegerekend. de naam zegt wat er gebeurt; de payoff legt de nadruk op weten en kiezen. let op: "wij staan aan jouw kant" is minder onderscheidend, want veel partijen gebruiken die claim.
✓hij staat dicht op wat wij letterlijk doen: met je meerekenen.
✓hij beschrijft de handeling: meerekenen. geen toestand, maar een moment.
✓warm en nederlands. spreekt vooral de medewerker aan; voor de werkgever is de betekenis minder direct.
!meegerekend betekent ook 'inbegrepen in de som'. en 'jij bent meegerekend' kan gelezen worden als: jij bent een post in een berekening. daarom staat de payoff er altijd bij.
!minder scherp op duidelijkheid, de waarde waar het merk op is gebouwd.
kies dit als je vertrouwen boven opvallen zet, en de onafhankelijkheid het hardst wilt maken.
Bijlage · De afweging 49
Op de vijand de vijand is onduidelijkheid. duitelijk valt hem frontaal aan. meegerekend lost hem op, maar noemt hem niet.
Op de drempel de twee drempels zijn schaamte en verzet. meegerekend haalt schaamte het beste weg. duitelijk breekt verzet het beste open.
Op het bewijs beide namen moeten nog worden getoetst bij het merkregister, op domeinnaam en op onderscheidend vermogen. bij twee eerdere kandidaten bleek de naam al bezet in een aangrenzende markt.
Ons advies duitelijk als merknaam, meegerekend als belofte in de payoff. dan claim je de vijand én de kant waar je staat, zonder twee merken op te bouwen. de naam valt op, de payoff maakt hem veilig.
Wat er nu moet gebeuren
01  toets beide namen bij het merkregister en op domeinnaam. 02  leg beide voor aan drie bestaande opdrachtgevers en drie medewerkers. 03  kies, en pas dan het aanbod aan: projectkosten eruit, inrichting en begeleiding erin.
Welke naam het ook wordt: de payoff staat er in een eerste uiting altijd bij, en de route loopt eronder door.
ecclesia Financieel Fit & Vitaal
duidelijk over geld en je mogelijkheden dit merkboek is een concept, opgesteld op basis van het merkfundament. de naam moet nog worden getoetst bij het merkregister, op domeinnaam en op onderscheidend vermogen.